Vad kostar en varumärkesmätning?
9 september 2026
Det är frågan alla ställer sist och borde ställa först. Svaret är svårt att ge rakt, inte för att branschen är hemlighetsfull utan för att varumärkesmätning, eller varumärkesundersökning som samma sak ofta kallas när den köps in, täcker två olika produkter med helt olika kostnadslogik. De löser olika problem, och att jämföra deras priser utan att veta vilket problem man har är meningslöst. Den här texten försöker reda ut vad du faktiskt betalar för.
Vad påverkar priset på en varumärkesundersökning?
En vågbaserad varumärkesundersökning från Kantar, BrandIndex, Novus eller någon av de andra bygger på en panel. Ett urval människor rekryteras, kvoteras mot befolkningen och får svara på en enkät, och sedan görs det om nästa kvartal. Nästan hela kostnaden sitter i den meningen, eftersom varje svarande kostar pengar och varje våg innebär att du köper dem igen.
Antalet svarande är den första faktorn. Vill du kunna säga något statistiskt säkerställt om en delgrupp, exempelvis kvinnor 25–34 i Norrland, räcker det inte att ha tusen svarande totalt utan du behöver tillräckligt många i just den cellen. Kostnaden växer alltså med den finaste nedbrytning du vill kunna redovisa och inte med totalen.
Representativiteten är den andra faktorn, och den är den dyraste delen och den minst synliga. Att fylla de lätta kvoterna är billigt, medan att fylla de svåra kostar mångdubbelt per svarande, alltså yngre män, äldre på landsbygden och grupper som helt enkelt inte svarar på enkäter. Du betalar inte för tusen personer utan för att de sista femtio ska ha rätt profil. Den tredje faktorn är omfattningen, eftersom varje konkurrent du vill mäta mot förlänger enkäten och varje land multiplicerar hela apparaten.
Storleksordningen, hedgad men ärlig, är att en enskild ad hoc-mätning mot ett representativt svenskt urval typiskt landar i tiotusentals kronor, medan en löpande tracker med flera vågor per år, ett konkurrentset och rimlig nedbrytning är ett sexsiffrigt årligt åtagande och ofta med god marginal. Det är därför kontinuerlig varumärkesmätning i praktiken har varit förbehållen stora annonsörer. Och det är rätt pris för det man får, så jag har ingen invändning mot det.
Varför kontinuerlig varumärkesmätning kostar mindre
Bygger man i stället en plattform där insamlingen pågår hela tiden ändras kostnadskurvan i grunden. Utvecklingen kostar en gång, och sedan kostar nästa datapunkt i princip ingenting. Det är samma skifte som har hänt i andra branscher när något gick från beställd leverans till löpande drift, och det får två konsekvenser som är värda att uttala.
Den första är att mätningen kan vara löpande utan att bli dyrare. Det är inte en produktegenskap jag lade till för att kunna marknadsföra den, utan en direkt följd av att marginalkostnaden per svar är nära noll, och varför jag tycker att det är rätt sätt att mäta varumärken har jag skrivit om i manifestet. Den andra är att grunddatan kan vara gratis. Alla topplistor, alla betyg, alla ordmoln och alla 471 varumärkessidor på Brand-o-meter är öppna utan inloggning och utan kostnad, vilket inte går att göra med en panel eftersom varje visning då hade motsvarat en redan betald respondent.
Vad du ger upp med ett självrekryterat urval
Här ska jag vara rak, eftersom det är den delen som avgör om du ska köpa det ena eller det andra. Ett självrekryterat urval är inte representativt, och det går inte att viktas till att bli det heller hur gärna man än vill. Det betyder att Brand-o-meter inte kan svara på frågan om hur stor andel av svenska befolkningen som känner till varumärket, och att jag aldrig kommer att påstå att det kan. Det finns fler begränsningar, och de står utskrivna på Om Brand-o-meter snarare än nedtonade i en fotnot.
Vågbaserad eller kontinuerlig mätning – vilken ska du välja?
Köp en vågbaserad mätning om du ska försvara en siffra i en styrelse, redovisa förändring mot samma period förra året med statistisk säkerhet, mäta kännedom i absoluta befolkningstal eller ligga till grund för ett värderingsunderlag. Det är vad instrumentet är byggt för, och ingen kontinuerlig mätning ersätter det.
Köp en kontinuerlig mätning om du vill veta åt vilket håll det rör sig innan nästa våg, se hur du står mot hundratals varumärken utanför din egen kategori, upptäcka att något har hänt medan det fortfarande går att göra något åt, eller helt enkelt inte har en sexsiffrig mätbudget.
Det troligaste svaret är ändå att många som idag köper en tracker per kvartal skulle få mer av en tracker per halvår plus något som mäter däremellan. Vågen ger säkerhet och det löpande ger riktning, så de två motsäger inte varandra utan mäter olika saker, ungefär som de två topplistorna på sajten gör. Jag har skrivit om varför två mått slår ett i Respekterade eller gillade varumärken?.
Vad Brand-o-meter kostar
Den publika delen är gratis och kommer att förbli det. Det är inte en gratisversion med bortklippta funktioner utan hela grunddatan för alla 471 varumärken, uppdaterad dygnet runt. Det som kostar är arbetet ovanpå, alltså djupare nedbrytningar för ett enskilt varumärke, jämförelser mot ett definierat konkurrentset och sammanställda analyser av det slag jag har gjort för dagligvaruhandeln, fast för din kategori.
Vill du veta vad det skulle kosta för ditt varumärke är det enklast att fråga. Och vill du först se vad datan faktiskt innehåller kan du slå upp ditt eget varumärke, för det ligger antagligen redan där.