Dagligvaruhandeln enligt 20 000 dueller

9 september 2026

Dagligvaruhandeln är en tacksam kategori att mäta. Alla har en relation till den, ingen kan avstå, och kedjorna har byggt sina positioner under decennier med enorma reklaminvesteringar riktade mot i stort sett hela befolkningen. Om varumärkesbyggande fungerar borde det synas här.

Jag har tagit ut de sex största kedjorna ur Brand-o-meters data, i skrivande stund drygt 20 000 dueller, knappt 10 000 betyg och öppna ordassociationer från svenska konsumenter fördelat på 471 varumärken. Det som följer är vad de tre måtten säger om ICA, Willys, Coop, Hemköp, City Gross och Lidl. Siffrorna är från september 2026 och rör sig löpande.

Så rankas ICA, Willys, Coop, Hemköp, City Gross och Lidl

Placeringarna är av 471 varumärken totalt, inte av de sex, och ordningen är efter duellistan.

Två saker faller ut direkt. ICA vinner allt och är den enda kedjan som ligger högt i båda måtten, och den ligger inte bara högt, eftersom topp 20 av 471 på betyg är en position ytterst få varumärken i systemet har. Vinstandelen på 68 procent betyder att ICA slår ungefär två av tre motståndare oavsett bransch. Sedan spricker kategorin isär, för de fem övriga fördelar sig i ett kors, och korset är hela storyn.

Willys och Coop: respekterade men inte gillade

Willys och Coop vinner dueller långt över sin betygsnivå, och Coop är den tydligaste divergensen i hela kategorin med plats 111 när folk tvingas välja och plats 411 när samma folk får sätta en siffra. Det är trehundra placeringars skillnad mellan hur stark en kedja känns och hur mycket den uppskattas. Mönstret är detsamma som infrastrukturvarumärken över hela systemet visar, alltså teleoperatörer, järnväg och post, där du väljer dem för att de är oundvikliga och inte för att du vill. Jag har skrivit om mekanismen i Respekterade eller gillade varumärken?.

Coops ordmoln pekar åt samma håll och är kategorins mest negativt laddade, med ord om att det är trist, dyrt och sämre om man inte är medlem. Det är också det enda där kedjan fortfarande får sitt gamla namn tillbaka, alltså Konsum, som avvecklades som huvudnamn för över tjugo år sedan. När ett varumärkesnamn inte har landat på tjugo år är det inte ett kommunikationsproblem längre utan ett minnesproblem. Reservationen ska sägas rakt ut, för ordstegets underlag är ungefär tio taggningar per kedja, så riktningen är tydlig men andelarna ska inte räknas på decimalen.

Lidl och Hemköp: gillade men inte respekterade

Lidl är Coops exakta spegelbild med plats 405 i duellerna, alltså en kedja som förlorar två av tre möten, men plats 248 på betyg och därmed tredje bäst av de sex. De som har en uppfattning om Lidl har en ganska god uppfattning, Lidl kommer bara inte upp i huvudet när valet ska göras. Hemköp ligger i samma kvadrant fast mildare, med svagast duellresultat av de tre stora men klart bättre betyg än både Willys och Coop.

Hemköp har dessutom något som ingen annan i kategorin har, nämligen att kedjans egen paroll matglädje dyker upp som spontan association. Det är ovanligt, eftersom de flesta kampanjer aldrig syns i fritext, och att den gör det betyder att Hemköps kommunikation faktiskt har lagrats. Den har bara inte gjort kedjan mer valbar, alltså bra budskap men låg tillgänglighet. City Gross ligger lågt i båda måtten och är den enda av de sex som inte har någon styrka att bygga vidare på i den här datan.

Att äga ordet billigt bygger inte varumärkesstyrka

Här blir det intressant. Tittar man bara på orden är kategorin uppdelad exakt som kedjorna själva har positionerat sig, eftersom Lidl, Willys och City Gross får prisord som billigt, lågpris och storhandla medan ICA, Hemköp och Coop får ordet dyrt. Positioneringen har alltså landat och folk har uppfattat precis det kedjorna har sagt i tjugo år. Och det hjälper dem inte.

Lidl äger prisordet renast av alla sex, med ungefär hälften av alla associationer om lågt pris och därmed mer koncentrerat än hos Willys, vars hela varumärke är byggt på samma löfte. Ändå ligger Lidl sist av de sex i dueller och Willys fyrtiofyra placeringar högre än Lidl på ren vinstandel. Och ICA, som får ordet dyrt, vinner allt.

Slutsatsen är obekväm för den som tänker på varumärke som ett budskap. I den här kategorin avgör inte vad folk tror om ditt pris hur stark du är, utan hur oundviklig du är. ICA har flest butiker, mest närvaro och en reklamfigur som fortfarande dyker upp spontant i minnet flera år efter att serien slutade, och det är vad som vinner dueller snarare än prisuppfattningen. Det är i praktiken Ehrenberg-Bass-institutets tes om mental tillgänglighet testad i en svensk kategori, alltså att det som förutsäger styrka är att varumärket kommer upp i huvudet när behovet uppstår och inte vad man tycker om det när man väl tänker på det.

Vad datan inte räcker till

Två saker vill jag inte påstå. Antalet direkta möten mellan just de här sex kedjorna är för litet för att redovisas, så allt ovan bygger på hur var och en presterar mot hela fältet av 471 varumärken och inte mot varandra. Det är ett annat och trubbigare mått som inte ska läsas som en head-to-head-tabell. Urvalet är dessutom självrekryterat och inte demografiskt viktat, så det ska tolkas som en puls och inte som en marknadsundersökning, och vad det innebär i praktiken går jag igenom på Om Brand-o-meter.

Det som gör dagligvaruhandeln intressant är ändå att de sex ligger så olika trots att de säljer nästan samma sak till nästan samma människor. Skillnaden ligger inte i sortimentet utan i minnet.

Vill du läsa vidare förklarar Så läser du en varumärkeskurva duellmåttet och Vad ett ordmoln faktiskt säger ordsteget, och kedjornas egna sidor finns på ICA, Coop, Willys, Hemköp, Lidl och City Gross.

← Till alla artiklar