Respekterade eller gillade varumärken?

9 september 2026

Brand-o-meter har två topplistor, och det förvirrar folk. Det är rimligt att det gör det. Den ena rankar varumärken efter dueller, där du får se två varumärken och väljer ett, och den andra rankar efter betyg, där du får se ett varumärke och sätter en siffra mellan 1 och 5. Två listor på samma varumärken, och de ser inte likadana ut. Ibland ser de knappt ut att handla om samma företag.

Micco Grönholm formulerade skillnaden bättre än jag har lyckats med. Duellen mäter vilka varumärken som respekteras, betyget mäter vilka som gillas. Det är inte samma sak, och avståndet mellan dem är det mest intressanta som finns i datan.

Varför duell och betyg mäter olika saker

Skillnaden ligger i frågans konstruktion och inte i vilka som svarar, för det är samma människor. Duellen är ett tvingande val under konkurrens, där du måste välja ett och varken kan tycka att båda är bra eller hoppa över. När en människa tvingas välja mellan två varumärken vinner det som känns tyngre, alltså större, mer självklart och mer oundvikligt, så duellen mäter styrka och mental närvaro.

Betyget är ett absolut omdöme utan motståndare. Ingenting tvingar fram en avvägning, utan du svarar på hur du känner inför varumärket och inget mer, vilket gör att betyget mäter sentiment. Ett varumärke kan alltså vara oundvikligt utan att vara älskat, och det kan lika gärna vara älskat utan att vara oundvikligt. Ett enda mått skulle dölja båda fallen.

Svenska varumärken som är respekterade men inte gillade

Siffrorna nedan är hämtade i september 2026 och rör sig löpande.

Respekterade men inte gillade – varumärken som ligger högt i duellerna och lågt i betyg:

Gillade men inte respekterade – högt betyg, lågt i duellerna:

Titta på de två listorna en gång till, för det är inte slumpmässigt brus. Den första listan är infrastruktur, med teleoperatör, dagligvarukedja, postbolag, järnväg och storbank, alltså företag man använder för att man i praktiken måste. De vinner dueller därför att de är enorma och oundvikliga, och de får låga betyg av exakt samma anledning. Ingen väljer sin operatör med hjärtat, och alla har en historia om ett paket.

Den andra listan är välgörenhet och nöje, med Cancerfonden, Röda Korset, en djurpark, ett tivoli och godis, och ingen har något ont att säga om dem. Men ställ Cancerfonden mot Spotify i en duell om vilket varumärke som är starkast, och Spotify vinner. Godhet är inte samma sak som varumärkesstyrka, och duellen låtsas inte om något annat. I toppen finns ändå de som klarar båda, och Swish ligger etta på båda listorna, Haglöfs fyra på båda och IKEA sexa och tia. Det är den ovanliga positionen.

Fyra lägen: varumärkesstyrka mot sympati

Om du är den som ansvarar för ett varumärke är det här det operativa i texten. Slå upp ditt varumärke på båda listorna och se var du hamnar.

Stark och omtyckt: läget att försvara

Du är både självklar och omtyckt, så det finns inget att fixa, bara att försvara. Den största risken är att tolka stabilitet som passivitet.

Stark men inte omtyckt: ett produktproblem, inte ett kännedomsproblem

Du är känd och har inget kännedomsproblem, så pengar som läggs på räckvidd är i stort sett bortkastade eftersom de gör dig mer synlig i en fråga du redan vinner. Ditt problem sitter i produkten eller i upplevelsen, vilket är obekvämt eftersom det inte är marknadsavdelningens att lösa ensam. Den här positionen är samtidigt den mest hållbara att befinna sig i på kort sikt, för du blir vald ändå. Det är på lång sikt den blir farlig, eftersom det är exakt den position en ny konkurrent letar efter.

Omtyckt men svag: ett problem med mental tillgänglighet

De som känner dig tycker om dig, du kommer bara inte upp i huvudet när valet ska göras. Det är ett tillgänglighetsproblem och inte ett kärleksproblem, och det är i praktiken hela argumentet för att prioritera bred räckvidd framför lojalitetsvård. Det finns inget mer att hämta hos dem som redan gillar dig, utan det som saknas är att fler ska komma på dig i rätt ögonblick. Här duger inte fler kampanjer om hur bra ni är, för det tror de redan.

Svag och ogillad: det enda akuta läget

Det är den enda av de fyra som är en akut situation, och den enda där båda listorna säger samma sak.

Vad glappet mellan topplistorna inte kan berätta

Måtten säger att du ligger isär men inte vad avståndet består av. Det svarar den tredje datadimensionen på, alltså ordmolnet, där människor får skriva vad de faktiskt tänker på med sina egna ord. Ett lågt betyg med ord om pris betyder något helt annat än ett lågt betyg med ord om bemötande, och hur man läser den delen har jag skrivit om i Vad ett ordmoln faktiskt säger.

En självklarhet måste ändå sägas, nämligen att duellistan är relativ. Ett varumärke kan falla där utan att någonting har hänt med det, om fältet omkring har rört sig, medan betygslistan är absolut och inte fungerar så. Det är en av flera anledningar till att jag visar båda i stället för att slå ihop dem till ett index, och mer om det står i Så läser du en varumärkeskurva. Att slå ihop två mått som svarar på olika frågor ger inte ett bättre mått, utan ett som inte svarar på någon av dem.

Vill du veta hur listorna räknas fram, alltså tidsviktning, glidande medelvärde och vad urvalet kan och inte kan bära, står det på Om Brand-o-meter. En närbild på hur de två måtten går isär inom en enda bransch finns i Dagligvaruhandeln enligt 20 000 dueller.

← Till alla artiklar