Så läser du en varumärkeskurva
Av Carl Magnus Swahn · 9 september 2026
Du landar på ett varumärkes sida på Brand-o-meter och ser en kurva som går uppåt. Vad betyder det? Den vanligaste feltolkningen är att kurvan visar hur mycket varumärket gillas, men det gör den inte. Den visar något annat, och det andra är ofta mer användbart, men bara om man vet vad man tittar på. Den här texten är läsanvisningen, och den gäller varje ELO-kurva på sajten.
Vad ELO-kurvan mäter: relativ position, inte betyg
Poängen bygger på ELO, samma modell som rangordnar schackspelare, och alla varumärken börjar på 1500. När någon ställs inför två varumärken och väljer det ena justeras båda så att vinnaren får poäng och förloraren tappar, och hur mycket beror på vem motståndaren var. Att slå ett varumärke som redan ligger högt ger mycket, medan att slå ett som ligger lågt ger nästan ingenting.
Det betyder att siffran inte har någon egen innebörd. 1650 betyder ingenting i sig utan bara att varumärket ligger över mitten och under toppen, och mitten flyttar sig när fältet flyttar sig. I skrivande stund (september 2026) ligger de drygt 470 varumärkena i systemet mellan ungefär 1380 och 1800, alltså ett spann på runt 400 poäng. Det är värt att hålla i huvudet när du ser en kurva röra sig 15 poäng, eftersom det är knappt fyra procent av hela fältets bredd.
Diagrammet visar två linjer, inte en
Varje märkessida ritar två serier ovanpå varandra. Den tjocka linjen är ett glidande medelvärde över de senaste tjugo duellerna och den tunna gråa bakom den är ELO-värdet efter varje enskild duell. Riktningen läser du ur den tjocka, medan den tunna berättar hur enigt underlaget bakom riktningen är, och de två svarar alltså på olika frågor.
Utjämningen är inte kosmetika. Tidigt, när datamängden var liten, kunde ett enda val skicka ett varumärke 10–15 placeringar upp eller ner i listan, och då mätte listan inte varumärken längre utan vem som råkade rösta senast. Jag har skrivit mer om varför det blev så, och vad det kostade att lösa, i manifestet.
För dig som läser den tjocka linjen är konsekvensen konkret. En enskild duell kan flytta den med som mest ett par poäng, så det som syns där bärs av ungefär tjugo personers samlade val i stället för en persons. Det gör kurvan trög, och en verklig förändring i uppfattning slår igenom med fördröjning i stället för samma dag. Det är priset för att slippa bruset, och jag tycker att det är ett bra pris.
Fyra rörelser i en varumärkeskurva – och vad de betyder
Uppgång: vinner varumärket mot tyngre motstånd?
Varumärket vinner fler dueller än tidigare, eller vinner mot starkare motstånd, och det senare är det intressanta. Ett varumärke kan gå upp utan att vinna oftare, om motståndarna som besegras har blivit tyngre. Titta därför inte bara på riktningen utan på om uppgången är brant och kort, vilket ofta betyder ett gynnsamt motståndarurval, eller långsam och ihållande, vilket med större sannolikhet är en verklig förskjutning.
Nedgång: ett varumärke kan falla utan att något har hänt
Här sitter den vanligaste tankevurpan, för ett varumärke kan falla utan att något som helst har hänt med det. Poängen är relativ, så om tio andra varumärken i fältet stiger kraftigt sjunker ditt i förhållande till dem även om exakt lika många väljer det som förut. Kurvan svarar inte på frågan om ni har tappat utan på om ni har tappat mark, och det är två olika frågor där bara den andra går att besvara med en relativ modell.
Om du vill veta om den absoluta uppfattningen har förändrats ska du titta på betyget i stället, eftersom det inte är relativt. Jag går igenom skillnaden mellan de två måtten i Respekterade eller gillade varumärken?.
Platt kurva: stabilitet är också ett resultat
Den här är den underskattade. En platt kurva över lång tid betyder att varumärket håller sin position mot ett fält som hela tiden rör sig, och i en kategori där konkurrenterna investerar är stabilitet ett resultat snarare än frånvaro av resultat. Platt högt upp och platt långt ner är förstås vitt skilda saker, men rörelsen i sig är inte det som bär informationen. Det gör nivån.
Sågtand: hackig råkurva är normalt, ojämna tänder är en signal
Den tunna linjen hackar alltid, och det är värt att veta innan man drar slutsatser av det. Varje duell flyttar råvärdet med trettiotvå poäng gånger skillnaden mellan utfall och förväntan, så ett varumärke som ligger på rätt nivå och möter jämnbördigt motstånd tjänar ungefär sexton poäng på en vinst och tappar ungefär lika mycket på en förlust. Vinst, förlust, vinst, förlust ger då en perfekt sågtand utan att någonting alls har hänt.
Det som betyder något är i stället hur ojämna tänderna är. Mot en klart starkare motståndare ger en vinst upp mot tjugofem poäng medan en förlust bara kostar sex, och mot en klart svagare är det tvärtom, så stora hopp uppstår bara när utfallet motsäger förväntan.
Ett varumärke som de flesta rangordnar på ungefär samma sätt får dem sällan. Ett som halva publiken sätter högt och halva sätter lågt får dem hela tiden och åt båda hållen, eftersom dess verkliga vinstchans ligger kvar kring femtio procent oavsett vem det möter.
Stora tänder i båda riktningarna mot motståndare av vitt skild styrka betyder alltså att det inte finns någon konsensus om var varumärket hör hemma. Vad kurvan däremot inte kan säga är om oenigheten sitter mellan människor eller inuti dem, alltså om halva publiken älskar och halva ratar eller om alla tycker att det kvittar. Den frågan avgörs i stället i betygsfördelningen på varumärkets betygssida, där många ettor och femmor är oenighet mellan människor medan en hög på trean är likgiltighet.
Två saker bör man hålla i huvudet innan man läser för mycket i tänderna. Åtta av tio dueller sker inom kategori, vilket komprimerar spannet av motståndarstyrka och därmed gör de riktigt stora hoppen ovanligare än de annars hade varit.
Och även den tjocka linjen kan hacka, fast bara tidigt, för innan ett varumärke har tjugo dueller bakom sig räknas medelvärdet på färre värden än tjugo och jämnar därför ut mindre. Hackar den tjocka linjen handlar det om insamlingstakt snarare än om varumärket.
Vad en varumärkeskurva inte kan svara på
Den kan inte säga varför, eftersom en duell registrerar ett val och inte ett skäl. Det är därför Brand-o-meter mäter tre saker och inte en, där duellen ger position, betyget ger absolut omdöme och ordmolnet ger innehållet, alltså vad som faktiskt sitter i huvudet på människor när de tänker på varumärket. En kurva som stiger samtidigt som ordmolnet fylls av ord om pris berättar en annan historia än en som stiger med ord om kvalitet, och hur man läser den delen har jag skrivit om separat i Vad ett ordmoln faktiskt säger. Kurvan är alltså ingången och inte slutsatsen.
En praktisk läsordning i fem steg
När jag själv tittar på en märkessida gör jag det i den här ordningen:
- Nivån först. Var ligger varumärket i fältet? Det säger mer än rörelsen.
- Sedan formen. Hackar den tjocka linjen är underlaget tunt. Är tänderna på den tunna linjen stora åt båda hållen är publiken oenig.
- Sedan riktningen, och alltid med frågan om fältet har rört sig i stället.
- Sedan betyget. Stämmer position och omdöme överens, eller går de isär? Glappet är ofta det mest intressanta som finns på sidan.
- Sist orden. De förklarar de fyra föregående stegen.
Metoden bakom mätningen finns samlad på Om Brand-o-meter, alltså tidsviktning, hur data fördelas rättvist mellan varumärken och vad urvalet kan och inte kan säga. Kurvan är ett pulsvärde och inte en revisionsrapport, men läst rätt är den ett av de snabbaste sätten jag känner till att se om ett varumärke rör sig innan det syns någon annanstans.