Varför ett varumärke behöver mätas på flera sätt
Av Carl Magnus Swahn · 13 september 2026
Nämn ett handdiskmedel. Nämn en lyxklocka. Nämn ett möbelvaruhus. Innan du läser vidare vill jag att du svarar på de tre frågorna, och att du tar det första som dyker upp i stället för det du resonerar dig fram till.
Jag tror att jag kan gissa vad du tänkte, och det är inte för att jag känner dig. När jag ställde precis de här tre frågorna öppet kom svaren in snabbt och de kom in nästan identiska. Samma handdiskmedel om och om igen, två klockmärken som delade på nästan allt, och ett enda möbelvaruhus.
Övningen är inte min uppfinning, och det är inte heller en lek. Att fråga vilka varumärken som dyker upp i huvudet när en kategori nämns är ett etablerat sätt att mäta varumärkesstyrka, och det som mäts har ett namn. Mental tillgänglighet handlar om hur lätt ett varumärke kommer till ytan när ett behov, en situation eller en kategori aktiveras hos någon.
Ehrenberg-Bass Institute har byggt en stor del av sitt arbete kring just det måttet, och deras poäng är att ren kännedom säger förvånansvärt lite. Nästan alla känner till nästan allt. Det som avgör är i stället om varumärket finns tillgängligt i minnet i det ögonblick då någon faktiskt ska välja, och det är en helt annan fråga än om man har hört talas om det.
Varför namnfrågan är ett bra mått
Styrkan i övningen är att den mäter något svararen inte kan resonera sig fram till. Ett betyg går att tänka igenom och ett val mellan två varumärken går att motivera i efterhand, men vad som dyker upp först gör det inte. Svaret kommer innan eftertanken hinner ikapp, och det är precis därför det är värt något.
Den kostar dessutom ingenting att genomföra. Tre frågor i ett inlägg räcker för att se konturen av en kategori, och själva samstämmigheten i svaren bär information. När de flesta svarar samma sak på en kategori men sprider sig över flera märken på nästa, säger det något verkligt om hur hårt det första varumärket äger sin plats i huvudet på folk.
Vad ett "top of mind"-svar inte når
Begränsningen ligger inte i att måttet skulle vara dåligt utan i hur smalt det är. Att ett varumärke nämns först betyder att det ligger närmast till hands att säga, vilket ofta men långt ifrån alltid sammanfaller med att det köps. Den som svarade med en lyxklocka äger med största sannolikhet ingen sådan klocka.
Namnigenkänning följer dessutom storlek. Ett stort varumärke med lång reklamhistorik hamnar högt på nästan varje minnesmått, vilket gör att övningen delvis bekräftar sådant man redan visste. Den pekar ut marknadsledaren men säger desto mindre om fältet bakom täten, och det är där de allra flesta varumärken faktiskt lever sina liv.
Sedan finns frågan om bredd. Tre frågor gav tre varumärken, men i en kategori finns det tio eller tjugo, och de som inte nämndes blev inte lågt rankade utan helt osynliga. Ett mått som utser en vinnare per kategori kan inte skilja plats fyra från plats elva, och det är ofta just där de intressanta rörelserna sitter.
Till sist säger ett namn ingenting om laddning. Den som nämner ett varumärke direkt kan älska det, tycka att det är fullt acceptabelt eller aktivt undvika det, och svaret ser exakt likadant ut i alla tre fallen. Frågan mäter hur tillgängligt minnet är men inte vad minnet innehåller för känsla, och den skillnaden är stor.
Därför mäter Brand-o-meter på tre sätt
Brand-o-meter ställer i dag inte frågan om att nämna ett varumärke. Det är fullt möjligt att lägga till och det kan mycket väl hända längre fram, men de tre mätningar som finns är valda för att täcka in sådant som ett spontant namn inte når.
Duellen ställer två varumärken mot varandra och tvingar fram ett val. Det ger relativ position, alltså vilket märke som väger tyngst när det inte går att svara både och. Till skillnad från en öppen fråga rangordnar den hela fältet, eftersom varje varumärke förr eller senare ställs mot varje annat och ingen blir osynlig.
Betyget frågar efter ett absolut omdöme på en skala från 1 till 5 utan någon motståndare inblandad. Det fångar just den laddning som namnfrågan missar, alltså om varumärket faktiskt uppskattas av dem som känner till det. Ett varumärke kan ligga högt i dueller och lågt i betyg, och det glappet skriver jag mer om i Respekterade eller gillade varumärken?.
Ordmolnet frågar vad man associerar med ett givet varumärke och ger därmed innehållet snarare än styrkan. En kurva som stiger samtidigt som orden handlar om pris betyder något helt annat än en som stiger med ord om kvalitet, vilket jag går igenom i Vad ett ordmoln faktiskt säger.
Inget av måtten räcker ensamt
Poängen är inte att mina tre mätningar skulle vara bättre än namnfrågan. Poängen är att alla fyra är ofullständiga var för sig, och att de är ofullständiga på olika sätt. Namnfrågan missar laddningen, duellen missar orsaken, betyget missar konkurrensen och ordmolnet missar riktningen. Tillsammans täcker de däremot varandras hål ganska väl.
Det är därför jag är skeptisk mot varumärkesmätningar som landar i en enda siffra. En siffra känns beslutsvänlig och den går utmärkt att sätta på en slide, men den döljer att ett varumärke kan vara starkt på ett sätt och svagt på ett annat samtidigt. Djupet sitter i skillnaderna mellan måtten och inte i genomsnittet av dem.
De tre frågorna är roliga just för att svaren blir så entydiga. Nästan alla svarar samma sak, snabbt och utan att tveka, och det säger något verkligt om de varumärkena. Det säger bara inte allt, och avståndet mellan de två är hela skälet till att Brand-o-meter mäter på mer än ett sätt. Den korta versionen av den här texten la jag ut på LinkedIn, och hur metoden ser ut i detalj finns samlat på Om Brand-o-meter.